Viðskiptastrammi

Canvas – Viðskiptastrammi

Þegar að hugmynd hefur verið valin(sjá Varan) er nauðsynlegt að fara með hana í gegnum ítarlegra greiningartól til að meta möguleika hugmyndarinnar á markaði. Einföld aðferð til að framkvæma grunnmat hugmyndar er að skoða hana út frá möguleika hugmyndarinnar á markaði með Business Model Canvas (BMC) eða Viðskiptastrammanum.

Markaðsstaðsetning

Staðsetning á markaði“ er hugtak sem vísar til þess hvernig frumkvöðullinn vill sjá vöruna sína eða þjónustu á markaðnum, með tilliti til keppinauta. Til dæmis eru millistórir bílar Ford og BMW í grunninn eins, þ.e. þeir gegna sama hlutverki, – báðir eru hannaðir til einkaflutninga, – en mikill verðmunur er þó á þeim þar sem margir þættir, bæði hlut- og huglægir, eru alls ekki eins.

Þegar setja skal vöru á markaðinn þarf að ákveða hvort einblínt er á dýrari enda markaðarins með miklum gæðum eða ódýrari hlutann. Eruð þið að framleiða ódýra vöru sem þið viljið selja í miklu magni eða eruð þið með handgerða gæðahönnunarvöru sem þið viljið selja dýrt? Viljið þið selja vöruna í Tiger eða Epal?

Athugið að sama vara dregur yfirleitt ekki að sér viðskiptavini frá báðum endum og ekki er gott að selja vöruna á tveimur gjörólíkum vettvöngum á mismunandi verði. 

Vörumerki og ímynd

Þegar fyrirtæki er byggt upp skal vinna að því samhliða að byggja upp ímynd þess, einkum ef það er í félagi við aðra eða ef fyrirtækið er með fleiri starfsmenn. Að hafa skýra ímynd hjálpar öllum til að skilja fyrir hvað fyrirtækið stendur og hverjar áherslur þess eru. Er t.d. sjálfbærni gildi sem fyrirtækið byggir á?

Ákveðin ímynd hjálpar fyrirtækjastjórnandanum einnig við að taka ákvarðanir ef afleiðingar eru ófyrirséðar. Margir gera einfaldlega bara það sem þeim „finnst siðferðislega rétt“ eða það sem hann telur að fyrirtækið eigi að standa fyrir.

Með skýrri jákvæðri ímynd er hægt að laða að rétt samstarfsfólk, starfsmenn og ekki síst viðskiptavini. Fólk er almennt orðið meðvitaðar um umhverfið og samfélagið og æ fleiri kjósa að versla vörur og þjónustu, við fyrirtæki sem huga að þessu, við t.d. framleiðsluna. Margir eru tilbúnir að greiða meira fyrir slíka vöru en annarra sambærilegra frá öðrum fyrirtækjum, sem t.d. menga mikið við framleiðsluna og/eða nýta börn við hana.

Góð umhverfis- og/eða samfélagsleg ímynd fyrirtækis, er gulls ígildi!

Samval söluráða

Samval söluráða er vel þekkt líkan fyrir markaðssetningu. Söluráðarnir eru sjö en algengt er að notast við söluráðana fjóra, eins og við gerum hér (á ensku gengur þetta undir nafninu „4P“; product, price, place and promotion).

VARA. Að móta og forma rétta vöru eða þjónustu snýst um að vera viss um að hún uppfylli þarfir eða óskir viðskiptavinanna og að hægt sé að framleiða hana og afhenda með ágóða

VERÐ. Verð skal vera í samhengi við niðurstöður markaðsrannsóknanna. Verð ætti að vera sú upphæð(hámarksupphæð) sem viðskiptavinir eru tilbúnir að borga fyrir vöruna eða þjónustuna. Fyrirtæki ættu að leggja sig fram um að minnka framleiðslukostnað og bæta framleiðni. Að halda söluverðinu háu og kostnaðinum lágum, eykur einfaldlega framlegðina/hagnaðinn.

VETTVANGUR. Mikilvægt er að hafa í huga að viðskiptavinir eru líklegir til að vilja nýta ákveðna staði eða leiðir þar sem þeir vilja kaupa ákveðnar vörur eða þjónustu. Þannig er salan háð því að varan eða þjónustan sé aðgengileg á réttum stöðum á réttum tíma og sé seld í gegnum réttar dreifingarleiðir þ.e. „þeim rétta“ í huga viðskiptavinarins.

VEGSAUKI. Nauðsynlegt er að láta viðskiptavininn vita að varan sé til (Vitund um vöruna). Hugtakið „vegsauki“ merkir í þessu samhengi allar tegundir af upplýsingasamskiptum við viðskiptavini, þ.á m. auglýsingar, virkni á samfélagsmiðlum, sýningar, símasölu, persónulega sölumennsku, orðspor, fréttaumfjöllum o.s.frv.

Verðlagning

Út frá hverju er verð vörunnar fundið? Er það út frá verði samkeppnisaðila, út frá kostnaði sem fellur til við framleiðslu og/eða umsýslu hennar, eða út frá því hvað viðskiptavinurinn er tilbúinn til að borga? Verður verðlagning mismunandi eftir árstíðum? Á að bjóða ákveðnum hópum sérkjör? Greiðsluskilmálar: Hvernig verður greitt fyrir vöruna? Góð verðlagning er byggð á vitneskju um hvað viðskiptavinirnir eru reiðubúnir að borga fyrir vöruna í ljósi þess ávinnings sem hann hefur af því að nota vöruna eða þjónustuna, í staðinn fyrir að reikna eingöngu út kostnað við framleiðslu og bæta við álagningu sem þú vilt hafa.

Til þess þarf að vera hægt að fá upplýsingar um dæmigert markaðsverð. Það má meðal annars gera með því að bera eigin vörur saman við sambærilegar vörur frá samkeppnisaðilum og sjá hvað þær eru seldar á. Ef selja á vöruna á hærra verði en samkeppnisaðilans, þarf varan að vera með einhverja ytri- og/eða innri þætti sem gera hana verðmætari í huga viðskiptavinarins, þ.e. það er einhver auka ávinningur fyrir hann sem hann er tilbúinn að greiða fyrir.

Fyrirtækið þarf líka að ákveða verðstefnu sína, þ.e. hvað á varan að kosta miðað við gæði. Hér getur varan verið frá því að vera með lágt verð upp í hátt verð og gæðin verið frá því að vera lítil upp í mikil. Í grófum dráttum þarf samræmi að vera á milli gæða og verðs og sölustaðir vörunnar þurfa líka að passa við verð og gæði vörunnar. Lágvöruverðsverslanir selja t.d. ódýrar vörur (oft með litlum gæðum en það er alls ekki alltaf raunin – gæðin geta verið mikil) en sérvöruverslanir selja dýrari gæða vörur.

Verðákvörðun er samræmi á milli verðstefnu fyrirtækisins og kostnaðarútreikninga en verðlagning þarf alltaf að taka mið af því hversu mikið viðskiptavinurinn, er tilbúinn í að borga – Verðlagning er í raun stefnumót seljanda og kaupanda. Á stefnumótinu þarf að finna þann jafnvægispunkt, þar sem bæði kaupandi og seljandi eru sáttir. Seljandinn, þ.e. þú, þarft að að hafa unnið heimavinnuna sína og geta svarað ýmsum spurningum eins og t.d. Hvað kostar að búa til vöruna mína? Hvaða kostnaðarliðir liggja þar að baki? Hvert er markaðsverð á sambærilegum vörum? Í huga neytenda eru oftast bein tengsl á milli verðs og gæða og því þarf að passa að verð sé til samræmis við þau gæði sem varan á að standa fyrir. Til dæmis getur fólk verið tregt við að kaupa mótorhjólahjálm sem því finnst vera „of ódýr“ þó hann sé af sömu eða betri gæðum en aðrir á markaðnum.

Það er því mikilvægt að verðleggja ekki of lágt í byrjun með óraunhæfu kynningarverði, bæði til að gengisfella ekki vöruna en einnig vegna þess að þannig ná kannski tekjurnar einfaldlega ekki að vega upp á móti kostnaðinum – og það getur verið erfitt að hækka verð seinna án þess að fæla viðskiptavini frá.

Verðlagning

Hér er dæmi um útreikning á verði þar sem framleiðandi hönnunarlampa veltir fyrir sér þremur söluleiðum. Annaðhvort getur hann:

    1. selt beint til viðskiptavina, sem skilar sér í meiri hagnaði á hverja selda einingu en er meiri fyrirhöfn

    2. selt í gegnum verslanir eða

    3. í gegnum heildsölu.

Þetta á að vera lampi sem á að standa fyrir íslenska gæðahönnun og með töluverðri rannsóknarvinnu hefur framleiðandinn komist að því að „rétt verð“ fyrir lampann sé 20.000 kr. Við gerum ráð fyrir að framleiðslukostnaður á einingu fari lækkandi eftir því sem fleiri einingar eru framleiddar(magnafsfsláttur við kaup hráefna).

Ath. að í raun er álagning söluaðila, ákaflega misjöfn eftir vörum og verslunum og það er ekkert öruggt að
fleiri einingar seljist í gegnum milliliði heldur en að selja sjálf. Meðalálagning ísl. heildsala er um 22% og
smásala um 32%. Frumkvöðullinn þarf að vega og meta hvaða leið hentar best fyrir vöruna sína.

Hvar og hvernig ætlar þú að selja vöruna þína?

Réttara væri kannski að spyrja “hvar getur og vill viðskiptavinur þinn nálgast vöruna?”. Muna að við verðum að hlusta á þarfir hans…

Mjög mikilvægt er að íhuga eftir hvaða leiðum varan á að fara til endanlegs neytanda, þ.e. hvar geta viðskiptavinir keypt og nálgast vöruna. Í grunninn snýst dæmið um að selja vöruna sjálf eða í gegnum aðra.
Við rekstur sölufyrirtækis er einnig mikilvægt að hugsa um hvort eigi að fá vörurnar beint frá framleiðanda eða hjá heildsala eða dreifingaraðila.

Sum fyrirtæki nota bæði beina sölu til neytenda og sölu í gegnum milliliði. Í þeim tilvikum fær milliliðurinn venjulega afslátt af vörunni eftir því hvað hann selur mikið og ef hann selur vöru á sama verði og framleiðandinn er hagnaður hans svipaður og afslátturinn sem hann fékk. Þetta getur verið góð leið til að markaðssetja nýja vöru.

Allir milliliðir, frá framleiðanda til endanlegs neytenda, þurfa að fá eitthvað fyrir sinn snúð og því fleiri sem milliliðirnir eru, því minni verður hagnaður frumkvöðulsins, af hverri framleiddri/seldri vöru. Milliliðirnir geta þó haft aðgang að viðskiptavinum sem frumkvöðullinn hefur ekki og einnig geta þeir líklega selt miklu fleiri einingar í gegnum verslun sína eða heildsölu heldur en frumkvöðullinn einn og sér. Frumkvöðullinn þarf þó alltaf að vega og meta hvaða leið skapar honum mestan hagnað

Dreifingin/sölustaðir

Hvernig verður vörunni dreift til viðskiptavina? Ætlar fyrirtækið að selja beint til viðskiptavina, gegnum smásala (verslanir), eða í gegnum aðra milliliði? Er varan e.t.v. eingöngu seld á netinu? Ef fyrirtækið ætlar að selja beint til viðskiptavina er mikilvægt að horfa vel til staðsetningar fyrirtækisins og hvernig hún passar viðskiptavinum.

Hvar nærðu til markhópsins? Auglýsingar og val miðla.

Val á þeim miðlum sem þú vilt nota til að ná til markhópsins/viðskiptavina þinna, fer að mestu eftir:

  • Venjum og hegðun markhópsins
  • Vörunni og eðli hennar.
  • Skilaboðunum.
  • Kostnaðinum við að ná til markhópsins.

Í grunninn er hægt að skipta miðlunum upp í tvær gerðir, þ.e. einstefnu miðil (one way) eða gagnvirkan (two way). Með einstefnu miðli átt þú ekkert samtal við viðskiptavininn og sérð hvorki né heyrir viðbrögð hans við auglýsingunni – þú einfaldlega hendir auglýsingunni út í cosmonsið og vonar það besta. Með gagnvirkum miðli geturðu haft samskipti við viðskiptavininn, getur heyrt eða séð hans álit – og brugðist strax við. Samfélagsmiðlar eru gott dæmi um þetta – og svo að sjálfsögðu persónulega sölumennskan.

Markaðssetning á netinu

Auglýsingar geta verið dýrar og öll fyrirtæki sem auglýsa þurfa að vega og meta hagstæðustu auglýsingaleiðirnar en fyrst og fremst þurfa þau að auglýsa á þeim stöðum/samfélagsmiðlum, sem viðskiptavinirnir eru á, svo hægt sé að ná til þeirra með kynningarefninu.  Tilurð internetsins hefur skapað möguleika á að auglýsa vörur og þjónustu, á tiltölulega ódýran hátt en einnig til að ná til viðskiptavina á alþjóðlegum vettvangi.

Skapandi auglýsingar sem ná athygli fólks, til dæmis á samfélagsmiðlum, geta verið góð leið til að auglýsa, bæði með tilliti til útbreiðslu sem og kostnaðar. Hér eru nokkur atriði sem hafa þarf í huga við markaðssetningu á netinu:

  • Setja sér markmið og gera fjárhagsáætlun.
  • Finna út hvaða samfélagsmiðla viðskiptavinirnir nota og auglýsa þar.
  • Nýta sér áhrifavalda.
  • Senda kynningar í tölvupósti með forritum eins og „Mailchimp“.
  • Íhuga að halda úti bloggi tengdu fyrirtækinu.
  • Fá sér „leitarvélabestun“.
  • Hafa auglýsingar þannig að þær nái athygli fólks og veki áhuga, strax á fyrstu sekúndum
  • Gera viðskiptavinakannanir (til dæmis með Surveymonkey), skoða þær og læra af þeim.
  • Passa upp á að heimasíða fyrirtækisins sé stöðugt uppfærð.
  • Skera sig úr. Hafa ímynd sem tekið er eftir.

Markaðssetning á netinu getur oft ekki staðið ein og sér.  Gott er t.d. að komast í viðtöl, sem ná til margra (útvarp, blogg o.s.frv.) og ennþá betra ef hægt er „fá aðra til þess auglýsa vöruna“ t.d. með frétt í sjónvarpinu um hugmyndina/fyrirtækið osfrv.

Hvaða samfélagsmiðlar henta starfseminni?

Stór hluti íslendinga notar samfélagsmiðla daglega. Yfir 20 þúsund íslenskir notendur nýta Twitter og 90% Íslendinga eru á Facebook. Fólk undir 30 ára notar samfélagsmiðla að jafnaði í 2-3 klukkustundir á dag og baráttan um athygli neytenda er gríðarleg.

Fyrirtæki þurfa alls ekki að nýta alla miðla til að ná til markhópsins. Velja þarf vandlega, sérstaklega ef um er að ræða smá fyrirtæki með takmarkaðan tíma og fjármagn til að verja í þessa miðlun. Hér fyrir neðan má sjá yfirlitsmynd yfir nokkra helstu samfélagsmiðla, hversu marga notendur þeir hafa, almennt aldursbil, til hvers þeir eru nýttir og galla hvers og eins.

Auglýsinga – og kynningarstefna fyrirtækisins

Útbúa þarf kynningarstefnu fyrir vöruna og setja markmið um árangur. Í þessu sambandi þarf að huga að því á hvern hátt upplýsingum er best komið til markhópsins. Ákveða þarf hvaða miðlar verði nýttir í þessu sambandi, t.d. dagblöð, sjónvarp, tímarit eða Internet? Hvaða leiðir verða nýttar til að ná til viðskiptavina (auglýsingar, markpóstur, heimasíða, samfélagsmiðlar, bein samskipti mann á mann, o.s.frv.)? Gott er að setja aðgerðirnar niður í svokallaða birtingaáætlun en þar er, með skipulögðum hætti, sett niður áætlun um birtingu kynningarefnis, auglýsinga, sýningaþátttöku og annað það sem lýtur að sýnileika fyrirtækisins. Greinargóð birtingaáætlun með tímasetningum og kostnaðaráætlun eykur líkur á árangri í markaðssetningu