Markaðs- og samkeppnisgreining
Efnisyfirlit síðu
Markaðs- og samkeppnisgreining
Markaðssinnað fyrirtæki
Ytri greining
Aðstæður á markaðnum, stærð markaðarins og þróun markaðarins
Markaðsgreining
PEST(EL)-GREINING
SAMKEPPNISGREINING – Fimm krafta líkan Porters
Grunnspurningar
Tafla – Samanburður við aðra
Innri greining
SVÓT-GREINING
Ýmsir tenglar og náms- og/eða stuðningsefni sem tengjast ofangreindu efni
Markaðssinnað fyrirtæki
Einn lykilþáttur markaðssinnaðs fyrirtækis er að byggja markaðsáætlanir á upplýsingum frá markaðinum. Til þess að upplýsingaöflun verði hnitmiðuð þarf viðfangsefnið að vera vel skilgreint og afmarkað. Upplýsingaöflun getur verið með ýmsu móti. Skoðun fyrirliggjandi gagna getur verið árangursrík, s.s. sölutalna, þróun markaðar og ýmissa hagstærða. Upplýsingum má jafnframt safna með því að leggja spurningar fyrir tiltekinn markhóp eða gera formlega markaðsrannsókn. Upplýsingaöflun getur einnig falist í að kanna stærð markaðar, verð og þróun, álit viðskiptavina á eiginleikum vöru, mögulegar dreifileiðir, kauphegðun á markaði og skoðun á samkeppnisaðilum. Einnig getur verið mikilvægt að kynna sér lög og reglugerðir.
Ytri greining
Markaðsgreining
AÐSTÆÐUR Á MARKAÐNUM
Hverjar eru aðstæður á markaði fyrir þessa vöru/þjónustu í dag? Hver er stærð hans (fjöldi viðskiptavina, umfang sölu osfrv) og hver eru einkenni markaðarins (t.d. sveiflast eftirspurn eftir árstíðum osfrv). Eftirspurn eftir vörum er breytileg eftir árstíðum, landssvæði, löndum, samkeppni, borgum, lögum, reglum osfrv. Til dæmis selja skíðasvæðin mest yfir vetramánuði en gistiheimilin yfir sumarmánuði.
STÆRÐ MARKAÐARINS
Skoðaðu stærð heildarmarkaðarins fyrir vöru þína eða þjónustu og reiknaðu síðan hversu mikla hlutdeild þú getur öðlast til að geta reiknað út umfang sölu.
Taka þarf vöxt og þróun markaðarins inn í reikninginn hér. Einnig skal skoða hvar þú hefur í huga að selja vöruna, þ.e. reikna út hversu stórt markaðssvæðið er. Þannig áttar þú þig betur á hvort stærð þess er í samræmi við þín markmið.
Athugaðu að stærð markaðarins eða eftirspurn eftir vörum er breytileg eftir árstíðum, landssvæði, löndum, samkeppni, borgum, lögum, reglum osfrv. Til dæmis selja skíðasvæðin mest yfir vetramánuði en gistiheimilin yfir sumarmánuði.
ÞRÓUN MARKAÐARINS
Hver er líkleg þróun á markaðnum, er hann í vexti, hafa átt sér stað einhverjar breytingar nýverið, t.d. varðandi kauphegðun, vöruþróun eða nýjungar? Gott er að athuga þróun síðustu þriggja ára og reyna að áætla þróunina næstu þrjú ár.
Markaðir eru síbreytilegir. Þeir vaxa, þeir minnka og þeir breytast. Nauðsynlegt er að skoða hvort markaður sem þú hyggst herja á hafi vaxið eða minnkað á milli ára og þá skoða ástæður á bak við þær breytingar. Fólk breytir notkun á vörum og þjónustu eftir straumi og tískufyrirbrigðum en einnig má búast við breytingum á markhópi vara eða þjónustu byggt á lýðfræðilegum upplýsingum, sem og aldri, kyni, tekjum, menntun, starfi o.s.frv.
Einnig er breytingin byggð á persónueinkennum eins og löngunum, venjum, gildum, viðhorfum, lífsstíl, hegðun, skoðunum o.s.frv. Straumar og áhrif tískufyrirbrigða og áhrifavalda á strauma sem eru ráðandi á hverjum tíma geta haft afgerandi áhrif á lítil fyrirtæki.
PEST(EL)-GREINING
PEST eða PESTEL-greining er verkfæri sem notað er innan stefnumiðaðrar stjórnunar og er hluti af ytri greiningu eða markaðsrannsóknum þess, þ.e. að skoða kerfisbundið fjærumhverfið sem fyrirtækið starfar á eða þau markaðssvæði sem íhugað er að fara inn á. Víðtæk þekking á samfélagsmálum er nauðsynleg til að gera PEST eða PESTEL-greiningu en til að meta
rekstrarumhverfi fyrir fyrirtæki er mikilvægt að búa yfir slíkri vitneskju. Með þessari greiningu fæst umgjörð sem hægt er að nota til að koma skipulagi á þær ytri aðstæður sem
geta haft eða koma til með að hafa áhrif á fyrirtækið. Hægt er að taka fleiri þætti eða breytur með í reikninginn ef þurfa þykir. PEST eða PESTEL-greining er oft notuð ásamt SVÓT-greiningu.
SAMKEPPNISGREINING – Fimm krafta líkan Porters
SAMKEPPNISGREINING
Kanna þarf hversu mikil samkeppni er á viðkomandi sviði, hver eru einkenni hennar og hvort samkeppnin sé alþjóðleg, innlend eða svæðisbundin. Nauðsynlegt er að átta sig á aðgerðum samkeppnisaðila og byggja sérstöðu þína meðal annars á eða út frá henni. Með slíkum vinnubrögðum er fyrirtækið betur í stakk búið að öðlast samkeppnisforskot á markaði. Hægt er að notast við tæki og tól til að átta sig betur á og geta verið viss um að öll mikilvægustu atriði séu skoðuð til hlítar. 5 krafta líkan Porters er tæki sem einfalt er að nota. SVÓT og PESTEL eru einnig mikið notuð. Hafa ber í huga að samkeppni getur verið af ýmsu tagi og getur verið bein eða óbein. Mögulega gæti annars konar vara komið í stað viðkomandi vöru/þjónustu. Til dæmis mætti líta svo á að bíóhús séu í óbeinni samkeppni við keiluhallir í flokki afþreyingar.
Samstarf fyrirtækja getur verið afar verðmætt hvort sem er innan eða á milli ólíkra atvinnugreina. Með slíku samstarfi geta fyrirtæki oft opnað á ný tækifæri og skapað ný verðmæti. Samstarf fyrirtækja á sviði tækni og sjávarútvegs hefur til dæmis oft skapað ný tækifæri og verðmæti.
Grunnspurningar:
– Er mikil samkeppni á viðkomandi sviði, er samkeppnin alþjóðleg, innlend eða svæðisbundin? Hverja telur þú vera helstu samkeppnisaðila þína og hver eru helstu einkenni þeirra?
– Felst einhver nýjung í vörum fyrirtækisins í samanburði við það sem fyrir er á markaðnum. Hver er sérstaða fyrirtækisins, hvert verður samkeppnisforskotið, af hverju ætti viðskiptavinurinn að velja þessar vörur umfram aðrar (eiginleikar, eðli, verð, o.s.frv.).
– Getur annars konar vara komið í stað viðkomandi vöru eða þjónustu, ef svo er, hvaða vara (óbein samkeppni).
– Mun fyrirtækið eiga í samstarfi við einhverja aðila á markaði, er möguleiki á samvinnu við samkeppnisaðila?
1. Samkeppni við keppinauta á markaði: Hversu mikil er samkeppnin á markaði og hvernig hefur hún þróast? Hafa keppinautar styrkst eða veikst? Hver er samkeppnisstaða og samkeppnisforskot þeirra í samanburði við þá viðskiptaeiningu sem er til skoðunar? Hversu hörð er samkeppnin í dag og hvað er fram undan í samkeppninni?
2. Samkeppnisstaða viðskiptavina: Hver er staða viðskiptavina gagnvart fyrirtækjum á markaði og hvernig hefur hún þróast? Eru valkostir viðskiptavina margir og hver er samningsstaða þeirra? Er um að ræða kaupendamarkað eða seljendamarkað?
3. Samningsstaða birgja: Er staða birgja sterk? Geta þeir haft ráðandi stöðu um verðlagningu og aðra skilmála? Hver er skiptikostnaðurinn við að leita til nýrra birgja? Eru fáir/margir birgjar sem geta þjónustað þig?
4. Ógn frá nýjum keppinautum: Hversu auðvelt er fyrir nýja aðila að koma inn á markaðinn? Felast hindranir í miklum fjárfestingum eða þekkingu? Hvaða inngönguhindranir eru til staðar og hvað er fram undan í þessum málum?
5. Ógnun af staðkvæmdarvörum (sambærilegar vörur): Er auðvelt að nota aðrar lausnir til að uppfylla þarfir fyrir umræddar vörur? Er auðvelt að koma fram með nýjungar sem koma í staðinn fyrir núverandi vöru þjónustu?
Innri greining
SVÓT-GREINING
“Innri greining Markaðssóknin endurspeglar styrk og veikleika fyrirtækisins og því er það lykilatriði að finna veikleikana með það fyrir augum að styrkja þá og ekki síður að greina sterku hliðarnar til þess að nýta sér þær til hins ýtrasta. Rekstur fyrirtækja er byggður á samvinnu margra innri þátta. Samhljómur verður að vera með öllum þessum þáttum til þess að hægt sé að ná árangri. Ekki er nóg að einn þátturinn sé framúrskarandi á meðan einhver annar þáttur er látinn sitja á hakanum. Þannig er það ekki nóg til dæmis að framleiðslan og gæðamálin séu í góðum málum á meðan markaðssóknin er í molum eða öfugt.“(https://markvis.net/Greinar/swot-greining-fyrirtaekja)
SVÓT stendur fyrir Styrkleika, Veikleika, Ógnanir og Tækifæri en með þessari greiningu er hægt að meta fyrirtækið, markaðina, úrræðin, keppinautana og möguleg vandamál sem eru til staðar eða gætu komið upp. . Kosturinn við SVÓT-greiningu er að hún gefur heildaryfirsýn á fyrirtækið því hægt er að tengja saman þessa fjóra þætti. Þessi samanburðargreining hjálpar til við að nýta ytri og innri krafta til að fá fyrirtækið til að dafna. Mikilvægt er að nota niðurstöðuna úr SVÓT-greiningunni þegar unnið er að stefnumótun og/eða viðskiptaáætlun. SVÓT-greiningin nær bæði til ytri og innri þátta fyrirtækisins en gott er að nota S og V, þ.e. styrkleika og veikleika til að greina innri þætti fyrirtækisins. Þá er hægt að finna með því að horfa inn á við t.d. á samstarfsaðila, vörur og ferli (til dæmis með Business Model Canvas).
Möguleikar og ógnir koma utan frá og því þarf að skoða umhverfið sem fyrirtækið starfar í á kerfisbundinn hátt, til dæmis með PEST-greiningu eða Porter’s Five Forces.
Vera kann að sumir þættir komi fyrir í fleiri en einum ramma. Þáttur sem virðist vera ógn getur líka verið tækifæri osfrv.
Innri þættirnir geta t.d. tengst:
Vörum: Varan sjálf, vöruþróun, birgðir, flutningar, gæði
Þjónust: Verð, snerpa, áreiðanleiki, ábyrgðir,
Markaðsmálum: Markhópar, verð, dreifing, sölufólk, umbúðir, auglýsingar, kynning
Aðföngum: Birgjar, gæði hráefna, birgðir,
Starfsfólki: Reynsla, þekking, tengslanet
Tækni: Netið, hugbúnaður,
Fjármál: Fjárhagslega geta osfrv.
NOTAÐU SVÓT-GREININGUNA Í VIÐSKIPTAÁÆTLUNINNI
Þegar og ef þú ferð að gera ör/viðskiptaáætlun eða breyta henni er virkilega gott að draga fram styrkleikana – og gera grein fyrir veikleikunum – Það sýnir að þið áttið ykkur á því að hugmyndin/fyrirtækið ykkar, svífur ekki um á bleiku skýi, heldur eru ógnanir og veikleikar til staðar – sem þið ætlið að takast á við.
Til dæmis: „Við viljum vinna með það orðspor, sem fer af okkur, að við bjóðum upp á gæðavöru með fyrsta flokks þjónustu fyrir útflytjendur.“ Eða: „Við viljum byrja með nýja þjónustu til að koma til móts við þarfir fólks og verða betri í að uppfylla kröfur viðskiptavina og söluaðila.“
Fjalla skal um raunverulega veikleika og ógnir án þess þó að nákvæmlega allt sé tínt til. Það hefur þann kost að ekki er vakin sérstök athygli, til dæmis hjá þriðja aðila, eins og fjárfesti, á öllum þeim hugsanlegu veikleikum eða ógnunum sem kannski og einhvern tímann geta brostið á.
Þegar lokið hefur verið við áætlunina skal íhuga hvernig mögulegt er að vinna frekar með:
— hvern styrkleika fyrir sig
— hvernig hægt er að takast á við hvern veikleika fyrir sig
— hvernig hægt er að nýta hvern möguleika og
— hvernig hægt er að draga úr hverri ógn.
Annað stuðningsefni og/eða linkar